撰文 | 沙文蓉 魏薇

出品 | 樂居財經(jīng)

世茂一路實現(xiàn)彎道超車，持續(xù)保持高速復(fù)合增長態(tài)勢。今年上半年，在行業(yè)整體銷售規(guī)模縮減的情況下，世茂集團實現(xiàn)了1104.8億元的銷售，根據(jù)克而瑞發(fā)布的《2020上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》數(shù)據(jù)顯示，世茂位列權(quán)益金額第9位，且業(yè)績增長速度領(lǐng)跑TOP10房企。

逆勢上揚的背后，世茂究竟有何秘訣？在世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責(zé)人邵亮看來，除了在前瞻性戰(zhàn)略指引下進行適時創(chuàng)新、精準的營銷，持續(xù)錘煉的產(chǎn)品力，也是世茂持續(xù)高質(zhì)量增長的關(guān)鍵因素之一，產(chǎn)品是一家房企在消費者市場中立足的根本，打造和提升產(chǎn)品力，是世茂在行業(yè)中立足并躋身領(lǐng)跑陣營的關(guān)鍵。

自2001年就加入世茂集團的他，一路以來參與并見證了世茂的輝煌，從轟動全國的濱江模式，到轉(zhuǎn)型沖刺進入第一梯隊再到突破千億，到如今的高速穩(wěn)定發(fā)展，這位老世茂人對世茂的產(chǎn)品力有著深刻理解。

世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責(zé)人邵亮

做對的和做好的產(chǎn)品一樣重要

在世茂的企業(yè)精神中，以產(chǎn)品為核被擺在首位，由此便可窺見世茂對產(chǎn)品的重視。

2016年，隨著全國戰(zhàn)略布局的不斷縱深發(fā)展，也為了適應(yīng)新發(fā)展階段對規(guī)模增長的訴求，世茂正式啟動產(chǎn)品線梳理及輸出，從用戶不同生命階段的居住需求出發(fā)，推出了雅系、云系、璀璨系、國風(fēng)系、天譽系、龍胤系等全生命周期產(chǎn)品線。截至2019年，世茂全生命周期產(chǎn)品線的覆蓋率已近90%。

世茂全生命周期產(chǎn)品線

與有些房企研發(fā)和梳理產(chǎn)品線是依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)、建筑風(fēng)格等不同，世茂產(chǎn)品線的全生命周期概念，是從用戶視角進行換位思考，覆蓋從剛需到頂豪的全系產(chǎn)品。為什么世茂能夠一舉推出全生命周期產(chǎn)品線？在邵亮看來，世茂作為一家老牌的，始終以品質(zhì)為追求的開發(fā)企業(yè)，其長期深耕中高端產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)驗和優(yōu)勢，發(fā)揮著重要作用，是順勢而為之舉。

給產(chǎn)品系取個名字很簡單，但世茂想要做的是有標簽、能傳承的好房子。邵亮說。世茂住宅產(chǎn)品線序列頂端產(chǎn)品系龍胤系的代表作品北京世茂西山龍胤，以0.6的容積率，打造194套現(xiàn)代中式院墅。項目毗鄰故宮北院，外承西山三山五園的皇家地脈，首創(chuàng)雙圍合格局，筑造具有收藏價值的傳品之作。

據(jù)了解，在設(shè)計建造之初，世茂出于對土地、品牌和客戶匹配度的綜合考量，曾不計成本地推倒了原宗地上已建好的十幾棟別墅，最后歷經(jīng)幾十次的反復(fù)打磨才最終定版，只因世茂希望做出來的產(chǎn)品，能夠配得上這么稀缺的土地資源。

市場證明世茂的堅持是值得的。2018年7月，世茂西山龍胤一期開盤3個月即告罄；2020年在疫情的影響下，項目三期加推首日即勁銷約15億，上半年銷售額近22億，創(chuàng)北京豪宅市場的流速標桿。

世茂龍胤系代表作北京世茂西山龍胤

產(chǎn)品系的整體梳理和輸出，不僅提升了世茂的運營效率，也形成了良好的市場口碑，更為世茂打開了更廣闊的增長空間。

世茂在公寓類也布局了剛需及改善型產(chǎn)品。在邵亮看來，這是世茂對市場的反哺。世茂憑借自身品質(zhì)產(chǎn)品力及服務(wù)力的綜合能力，可以為更多用戶提供超前的產(chǎn)品體驗。

從經(jīng)營維度看，全生命周期產(chǎn)品線的體系，使世茂能夠覆蓋更多的目標用戶，形成更大的用戶流量池，在實現(xiàn)贏得更大市場份額的同時，也進一步形成更強的品牌效應(yīng)。

如旗下改善類產(chǎn)品世茂璀璨系，本著先還原場景，再設(shè)計生活的核心理念，推出全新的情境社區(qū)，以品質(zhì)、互動、細節(jié)、智能為四大產(chǎn)品觀，展開精研和重構(gòu)。璀璨系產(chǎn)品觀的背后，是世茂基于上萬份問卷調(diào)查，對于用戶習(xí)慣及偏好的精準洞察。

不管市場如何變化，客戶青睞的永遠是好產(chǎn)品。深圳世茂深港國際中心，榮膺2020年1-5月深圳市公寓類產(chǎn)品網(wǎng)簽成交面積TOP1；廣州世茂天越，位居2020年1-6月廣州1000+萬奢宅銷售套數(shù)榜單TOP1；杭州世茂璀璨瀾庭、重慶世茂璀璨天城、西安世茂璀璨傾城、南京世茂璀璨睿灣……也都憑借優(yōu)越的市場表現(xiàn)和口碑，成為所在區(qū)域的流量紅盤。

標準與個性、規(guī)模與利潤并舉

產(chǎn)品系要做標準化，但不能掣肘產(chǎn)品力的發(fā)揮，這是世茂產(chǎn)品系非常重要的特征。

為了讓世茂的產(chǎn)品系標準更有靈活性和落地性，世茂采取了集團標準化與城市級別屬地化的結(jié)合。即集團前端輸出統(tǒng)一的產(chǎn)品系標準，各地區(qū)在項目落地時，根據(jù)集團制定統(tǒng)一標準，可在一定范圍內(nèi)，進行符合地域、客戶需求的合理化調(diào)整。

不同城市的習(xí)俗和生活習(xí)慣不同，我們會對產(chǎn)品系做因地制宜的調(diào)整，使之更加符合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨蟆Ｉ哿两忉尩馈?/p>

以璀璨系為例，世茂集團在完成璀璨產(chǎn)品白皮書以及標準施工圖圖集后，地區(qū)公司又根據(jù)各個城市不同的建筑規(guī)范和市場個性，建構(gòu)起城市標準化體系，使得產(chǎn)品系落地更具靈活性。

在高端產(chǎn)品系領(lǐng)域，世茂并不追求絕對標準化，而是在個性化價值層面進行放開。這個比例大約占到了10%-20%。以國風(fēng)系為例，在不同城市，每一個國風(fēng)，都是一件文化孤品，只有符合當(dāng)?shù)匚拿}和生活習(xí)慣的接地氣的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品。

世茂國風(fēng)系代表作福州世茂云上鼓嶺

全職能、全維度的產(chǎn)品體系，是世茂實現(xiàn)規(guī)模與利潤齊發(fā)展的重要抓手。依托剛需、改善等產(chǎn)品系夯實糧倉，憑借高端、頂豪產(chǎn)品系強化品牌、拉升溢價。云系和璀璨系產(chǎn)品的收入占比近80%，為企業(yè)發(fā)展提供了充足的現(xiàn)金流；龍胤系和天譽系作為世茂旗下最高端的別墅及公寓產(chǎn)品，整體去化率達85%，拉升了世茂的銷售均價及利潤水平。

成本與利潤、品質(zhì)與速度，看似矛盾的兩個對立面，實際上是對企業(yè)管理邏輯及能力的考驗。在快速發(fā)展的幾年中，利潤、品質(zhì)與速度，世茂一個都沒有落下。

對客戶需求的洞察，世茂有一套獨有的機制。邵亮介紹，在進入一個城市后，世茂首先會做精密的市場調(diào)研，前期進行論證，進入之后再適配，案場智能化的銷售系統(tǒng)將客戶的信息與需求進行歸類，反饋并梳理出需求模型，為持續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

作為整個房地產(chǎn)開發(fā)中的關(guān)鍵一環(huán)，世茂也有一套獨特的產(chǎn)品邏輯。在拿地環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品系體系進行選擇判定后，研發(fā)設(shè)計部門可快速依據(jù)宗地指標進行強排，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時縮短籌備周期。在施工建造階段，工程部門針對產(chǎn)品系標準化開發(fā)、升級出全項目周期工程管理體系，進一步提高管理效能、確保工程質(zhì)量和客戶滿意度的持續(xù)提升。

讓產(chǎn)品成為城市的作品

世茂的大產(chǎn)品概念，有著更為獨特的內(nèi)涵和外延。在邵亮看來，世茂產(chǎn)品的概念遠不局限于住宅產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅是用戶的，也會是城市的。所以世茂也在不遺余力地為城市打造具有更多公共屬性和城市影響力的封面之作。

在眾多規(guī)模房企中，世茂是為數(shù)不多會在所到城市留下標志作品的房企。目前，在北上廣深四大核心城市，南京、杭州、廈門等多個強二線城市，世茂均有落子地標項目。

世茂為城市賦能的大飛機戰(zhàn)略正在加速騰飛，其發(fā)展的底色是始終將發(fā)展視角與城市格局相結(jié)合，伴隨城市向城市群升級的發(fā)展窗口，世茂的戰(zhàn)略優(yōu)勢更加凸顯，即不斷通過卓越的產(chǎn)品力，為城市、城市群提升生活品位，打造獨特影響力。

在上海，秉承城市治愈自然的理念，建于廢石坑內(nèi)的上海佘山世茂洲際酒店，依附垂直崖壁而建，將曾經(jīng)的自然傷痕變?yōu)楣鍖�。這座耗時12年建成，克服了64項技術(shù)難題，完成了41項專利的建筑，被美國國家地理譽為世界建筑奇跡。

上海佘山世茂洲際酒店

在深圳，以一座擎天巨塔為標志，裙樓環(huán)繞簇擁的世茂深港國際中心，是世茂給深圳的獻禮。作為網(wǎng)紅級項目，從拿地、動工到初次亮相，一直備受矚目。這個超級綜合體，總規(guī)劃體量達136萬方，投資總額達500億元，將在5年后登場，成為粵港澳大灣區(qū)的新地標。

邵亮說，世茂希望能夠在所到的城市，甚至是地產(chǎn)開發(fā)的歷史長河中做一些能夠留下印記的產(chǎn)品，給消費者一些新的城市封面符號，成為一家引領(lǐng)城市發(fā)展、為城市賦能的企業(yè)。

做有生命力的產(chǎn)品系

當(dāng)被問到世茂產(chǎn)品系最大的特點，邵亮認為，世茂的產(chǎn)品系是有生命力的。

真正有生命力、可落地的產(chǎn)品系，有客戶研究、研發(fā)設(shè)計等在前端的精準研判，也有工程、采購、成本等職能在中期的保駕護航，更有用戶服務(wù)、物業(yè)管理等在后方的服務(wù)力保障……各職能通力協(xié)作，只為讓各個產(chǎn)品系實現(xiàn)品質(zhì)兌現(xiàn)，打造更有溫度的人居生活。

對內(nèi)要做內(nèi)生力。產(chǎn)品需要能夠快速跟上市場的需求，通過研發(fā)創(chuàng)新不斷升級迭代。例如，2020年開年的一場疫情，人們對于健康和智能的設(shè)計及產(chǎn)品需求，從癢點變成了痛點。世茂瞄準人居觀念變化，通過消殺清潔抗菌阻隔等標準化設(shè)計模塊，對室內(nèi)空間設(shè)計及精裝標準微迭代，推出抗疫新品；此外，還持續(xù)打造治愈社區(qū)，將健康的內(nèi)涵從身體延展到精神領(lǐng)域，從室內(nèi)空間拓展到社區(qū)公共界面規(guī)劃及景觀設(shè)計迭代，為用戶提供更為精良優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對外要看生存力。產(chǎn)品是否能被用戶認可、接受，通過用戶口碑的種草成為網(wǎng)紅，并以持續(xù)的熱銷實現(xiàn)好口碑的持續(xù)發(fā)酵，最終形成歸屬于這一產(chǎn)品系的品牌效益。

世茂集團助理總裁、營銷管理中心負責(zé)人邵亮

談到營銷，入行20多年的邵亮臉上多了幾分從容：不管市場好不好，營銷總是吃力的，需要一個強大的心態(tài)，冷靜地面對市場。

邵亮對市場依然抱著樂觀態(tài)度。雖然一季度的銷售明顯縮量，但在二季度復(fù)蘇明顯，他預(yù)估今年全年的市場總規(guī)�？赡芘c去年持平。

對于未來兩三年的小目標，邵亮表示：第一，展現(xiàn)出世茂在粵港澳大灣區(qū)的實力，通過打造更多網(wǎng)紅項目、城市地標項目，為國家核心戰(zhàn)略區(qū)域深度賦能；第二，持續(xù)做出讓市場驚喜的作品，不斷提升世茂的影響力；第三，希望世茂持續(xù)的高品質(zhì)增長步伐更加穩(wěn)健，業(yè)務(wù)更加多元。

文章來源:樂居財經(jīng)